O ano de 2025 funcionou como uma comprovação de tese para o marketing e ajuda a explicar os movimentos que devem marcar 2026, que já se desenha desafiador, com a Copa do Mundo acontecendo, as Eleições em outubro e um cenário global de forte instabilidade. Mais do que executar campanhas ou consumir orçamento, as empresas passaram a exigir comprovação de impacto real nas estratégias de comunicação. Nem sempre, porém, os resultados estiveram à altura das expectativas.
De acordo com a pesquisa Tendências do Marketing, realizada pela VCRP em parceria com a Opinion Box, mais de 200 executivos da área foram ouvidos, em sua maioria tomadores de decisão. O levantamento mostra que 69% das empresas utilizaram o orçamento destinado ao marketing, mas isso não significou estabilidade nas estratégias. Quase 46% cancelaram ou pausaram iniciativas por falta de comprovação de resultados.
O dado revela uma mudança importante: não basta investir, é preciso justificar cada ação com métricas consistentes. O marketing, antes visto por muitos como centro de custo, começa a ser percebido como gerador de receita, mas ainda enfrenta uma lacuna de credibilidade dentro das organizações.
Onde se investiu e onde houve retorno
Os principais investimentos em 2025 foram direcionados para marketing de conteúdo, citado por 50% dos executivos, seguido por eventos presenciais, com 40%, e mídia paga, com 38%. O dado mais interessante, porém, aparece quando se observa a conversão. Os eventos presenciais registraram 79% de impacto positivo, seguidos pelo marketing de conteúdo e pelo uso de inteligência artificial generativa e automações, que mesmo com menor volume de investimento mostraram resultados expressivos.
Esse cenário indica uma transição no mercado. De um lado, a força da experiência física e da interação humana. De outro, o avanço da tecnologia aplicada à comunicação. Empresas que conseguiram equilibrar esses dois elementos foram capazes de extrair mais valor de seus investimentos.
As métricas que sustentaram o discurso
Para justificar os gastos, as métricas mais utilizadas foram engajamento de marca (68%), market share (55%), ROI (54%) e CAC (53%). Embora relevantes, elas ainda não traduzem de forma direta o impacto do marketing em receita. Não à toa, 26% dos profissionais afirmaram ter dificuldades em vincular seus resultados a indicadores de venda.
Esse ponto é crucial: enquanto o marketing não conseguir se conectar de forma clara às métricas financeiras, continuará vulnerável a cortes e questionamentos. O desafio é transformar indicadores de engajamento em argumentos de negócio. Por aqui, na VCRP, acreditamos que essa métrica não deva ser generalista. Afinal, cada cliente têm suas próprias necessidades e estratégias. Portanto, a dificuldade já existe em não categorizar os objetivos, campanhas e ações e ainda fazer um grande trabalho de convencimento para explicar a importância do branding nesse cenário todo.
O paradoxo do orçamento
Outro dado curioso é que entre os 15% que gastaram menos do que o previsto, as principais razões foram cautela financeira (36%) e mudança de estratégia (27%). Ou seja, mesmo com orçamento disponível, muitas empresas preferiram segurar investimentos diante da incerteza. Isso reforça a ideia de que o marketing precisa ser mais ágil e adaptável, pronto para justificar cada ação em um cenário de constante revisão estratégica.
Mas, por outro lado, concordam que se soubéssemos traduzir o marketing não somente em números, conseguiríamos mudar esse cenário? Ou se o jogo do CFO é 100% matemático, como criamos uma fórmula individualizada para cada necessidade? Não dá para ser cartesiano e generalista por aqui.
O que 2025 nos ensina
O recado de 2025 é claro: o marketing não pode mais se apoiar apenas em criatividade ou execução. Ele precisa ser mensurável, estratégico e conectado ao negócio. Projetos sem comprovação de impacto tendem a ser interrompidos, mesmo com orçamento garantido. Ao mesmo tempo, o ano mostrou que novas frentes como IA generativa já começam a entregar resultados concretos, e que a experiência presencial continua sendo um diferencial poderoso. O futuro, portanto, não está em escolher entre tecnologia ou interação humana, mas em orquestrar ambos de forma inteligente.
2025 foi um ano de amadurecimento forçado. O marketing deixou de ser apenas um centro de custo, mas ainda não se consolidou plenamente como motor de receita. O desafio para os próximos anos será provar, com dados e resultados tangíveis, que cada ação contribui para o crescimento do negócio.
Em um cenário de cautela e cobrança por eficiência, quem conseguir demonstrar impacto real terá não apenas orçamento garantido, mas também protagonismo na estratégia corporativa.
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